Depuis le 1er mars 2026, une nouvelle charte encadre l’ensemble des communications professionnelles par SMS, RCS et SMS conversationnel en France. Publiée par l’AF2M — l’association qui fédère les acteurs du messaging mobile multi-opérateurs —, ce document de référence s’impose désormais à toute la chaîne : des opérateurs mobiles (Orange, SFR, Bouygues, Free) jusqu’aux marques qui envoient des messages, en passant par les agrégateurs comme Brevo, Sinch ou Twilio.
Si vous utilisez le SMS marketing pour communiquer avec vos clients, ou si vous accompagnez des TPE/PME dans leur stratégie de relation client digitale, cet article est fait pour vous.
Qu’est-ce que la charte AF2M Business Messaging ?
L’AF2M (Association Française du multimédia Mobile) regroupe les opérateurs et acteurs techniques du marché du messaging. Sa charte Business Messaging n’est pas une simple recommandation : c’est un document contractuel que chaque maillon de la chaîne d’envoi doit respecter et faire respecter par ses propres prestataires.
En clair, si votre entreprise envoie des SMS promotionnels via Brevo ou un autre outil, vous êtes juridiquement l’**Éditeur** au sens de cette charte. Vous êtes **civilement et pénalement responsable** du contenu de vos messages, du recueil du consentement de vos destinataires, et du respect de leur droit d’opposition.
La charte couvre trois canaux :
– Le **Push SMS** (envoi de SMS via un numéro court 36XXX ou 38XXX)
– Le **SMS Conversationnel A2P/P2A** (dialogue bidirectionnel via un numéro en 09)
– Le **RCS** — Rich Communication Services (messagerie enrichie, le « SMS du futur »)
Elle exclut explicitement les échanges interpersonnels (P2P) et les usages M2M.
La chaîne de responsabilité : qui fait quoi ?
Comprendre la chaîne de valeur est essentiel pour savoir où se situent vos obligations.
Un message envoyé depuis votre outil de marketing traverse plusieurs intervenants avant d’atterrir dans le téléphone de votre client :
**Éditeur (vous)** → Agrégateur/Partenaire opérateur (Brevo, Sinch…) → Opérateur mobile (MNO) → Utilisateur final
Chaque acteur doit contractualiser avec le maillon suivant, mettre en place une procédure KYC (Know Your Customer) et s’assurer que les règles de la charte sont répercutées vers le bas. Un manquement constaté chez l’éditeur peut entraîner la suspension du service par l’opérateur.
**Ce que cela signifie concrètement pour vous** : même si votre agrégateur gère la technique, la responsabilité du contenu, du consentement et du respect des droits des destinataires reste la vôtre.
Les règles fondamentales communes à tous les services
1. L’opt-in : une obligation absolue
C’est la règle n°1, non négociable. Vous ne pouvez envoyer un message promotionnel qu’à des personnes ayant donné leur consentement explicite et préalable, conformément au RGPD et à l’article L.34-5 du Code des postes et communications électroniques.
Cela implique de pouvoir prouver :
– Quand le consentement a été collecté
– Via quel support (formulaire, case à cocher, etc.)
– Pour quel type de communication
La génération aléatoire de destinataires est formellement interdite.
2. L’identification claire de l’émetteur
Dès le premier message, votre nom commercial doit apparaître sans ambiguïté. L’usurpation d’identité de marque est l’une des fraudes les plus surveillées par l’AF2M, qui tient à jour deux listes de champs émetteurs sensibles :
– ** »Interdits sauf autorisation »** : noms de marques légitimes protégés contre l’usurpation (ex : une banque, une enseigne nationale). Leur utilisation nécessite une autorisation écrite de la marque concernée.
– ** »Strictement interdits »** : champs émetteurs frauduleux, bloqués systématiquement en sortie de réseau.
3. Le droit d’opposition : le STOP doit fonctionner
Tout destinataire d’un message promotionnel doit pouvoir se désinscrire facilement, gratuitement, et immédiatement. Les modalités acceptées :
– Envoi du mot-clé **STOP** par SMS au numéro émetteur
– Clic sur une **URL de désinscription** incluse dans le message
– Pour le RCS : bouton **CTA cliquable** de désinscription
Ce qui est expressément interdit : conditionner le STOP à un appel payant, à l’envoi d’un formulaire en ligne, ou à toute démarche complexe. La demande d’opposition doit être traitée immédiatement.
Le mot-clé **CONTACT** doit également être opérationnel : en l’envoyant, l’utilisateur doit recevoir le nom commercial, un moyen de contact (numéro de service client) et l’URL du site de l’éditeur.
4. Les horaires d’envoi
Pour les messages promotionnels, la plage autorisée est strictement définie : **entre 8h00 et 21h30**. Les envois le dimanche et les jours fériés sont déconseillés, et les opérateurs invitent les éditeurs à limiter la pression commerciale sur ces créneaux.
En revanche, les messages fonctionnels — confirmations de commande, OTP, notifications de livraison, rappels de rendez-vous — ne sont soumis à aucune restriction horaire, dès lors qu’ils font suite à une action initiée par l’utilisateur.
5. Contenus prohibés
La charte dresse une liste exhaustive des contenus interdits, qu’il est inutile de paraphraser : violence, haine, terrorisme, pornographie enfantine, incitation au suicide, messages frauduleux, collecte de données bancaires, atteinte à la vie privée… Mais elle précise aussi des cas sectoriels :
| Secteur | Règle applicable |
|---|---|
| CBD | Messages promotionnels interdits — Messages fonctionnels autorisés |
| Contenus adultes | Messages promotionnels interdits — Messages fonctionnels autorisés (ex : OTP) |
| Partis politiques | Autorisé avec identification du responsable de campagne et preuve de collecte de l’opt-in |
| Jeux en ligne non ANJ | Messages promotionnels autorisés dans les limites de la loi — Messages fonctionnels autorisés |
Cette liste est évolutive : l’AF2M peut l’enrichir en cas d’incidents massifs liés à des campagnes.
Ce qui change selon le canal utilisé
Push SMS : le canal historique
Le Push SMS reste le canal le plus utilisé pour les campagnes de marketing direct. Il s’appuie sur des numéros courts attribués par l’AF2M :
– **36XXX** pour les usages promotionnels
– **38XXX** pour les usages fonctionnels
Le champ émetteur (le « nom » qui apparaît à la place du numéro) peut être personnalisé avec le nom de votre marque, sous conditions strictes :
– Maximum **11 caractères** alphanumériques latins
– Pas de caractères accentués, d’espaces ni de ponctuation
– Pas de mots génériques sans justificatif de marque déposée
– Doit identifier clairement l’éditeur sans créer de confusion avec une marque tierce
Des exceptions peuvent être accordées pour des caractères spéciaux légitimes, via un processus de validation AF2M.
SMS Conversationnel (numéros en 09) : le dialogue bidirectionnel
Ce service, aussi appelé A2P/P2A ou Time2Chat, permet un véritable échange entre la marque et l’utilisateur. Il repose sur des numéros longs en 09 (NPUEPT), attribués par l’ARCEP.
Les règles spécifiques à retenir :
– **Un numéro 09 = une seule marque** : la mutualisation est strictement interdite par décision ARCEP
– L’éditeur doit se présenter clairement dès le premier SMS envoyé
– Maximum **un intermédiaire technique** entre l’agrégateur et l’éditeur
– Les agrégateurs doivent déclarer mensuellement les affectations et résiliations de numéros auprès de l’AF2M
RCS : la messagerie enrichie, le canal d’avenir
Le RCS (Rich Communication Services) représente l’évolution naturelle du SMS : il permet d’envoyer des messages enrichis avec images, boutons, carousels, directement dans l’application de messagerie native des smartphones (Android Messages, Samsung Messages, iMessage).
Pour les entreprises, le RCS for Business (RBM) passe par des **Agents RBM** — des entités configurées qui représentent la marque dans le fil de conversation. Ces agents doivent :
– Être enregistrés et validés par l’opérateur avant toute mise en service
– Porter le nom commercial de l’éditeur pour une identification immédiate
– Ne pas utiliser d’URLs courtes dans les messages (sauf pour les Basic Messages de 160 caractères)
Le RCS s’appuie sur le même opt-in que le SMS. Le droit d’opposition s’exerce via le mot-clé STOP mentionné en fin de message, un bouton CTA cliquable, ou une URL de désinscription.
Ce que la charte ne dit pas — mais que vous devez savoir
La charte AF2M est un cadre minimal. Elle se superpose à des réglementations plus larges qui continuent de s’appliquer :
– **Le RGPD** : gestion des consentements, durée de conservation des données, droit à l’effacement
– **L’article L.34-5 du CPCE** : encadrement de la prospection électronique
– **Le Code de la consommation** : information tarifaire, pratiques commerciales loyales
– **Les Recommandations de l’ARPP** : publicité numérique, image de la personne, protection des enfants
En tant qu’éditeur, votre outil de marketing (Brevo ou autre) ne vous protège pas de facto. C’est votre responsabilité de vous assurer que vos listes sont à jour, que vos consentements sont documentés, et que vos processus de désinscription fonctionnent.
En résumé : la checklist opérationnelle avant chaque campagne SMS
Avant de lancer votre prochaine campagne, posez-vous ces questions :
✅ Ma liste est constituée uniquement de contacts ayant donné un opt-in explicite et documenté ?
✅ Mon champ émetteur respecte les 11 caractères alphanumériques et identifie clairement ma marque ?
✅ Mon message ne relève pas d’un secteur soumis à encadrement spécifique (CBD, adultes…) ?
✅ L’envoi est planifié entre 8h00 et 21h30 (hors fonctionnel) ?
✅ Un lien ou mot-clé STOP est présent et opérationnel ?
✅ Le mot-clé CONTACT renvoie bien mes informations de contact ?
✅ Mon agrégateur (Brevo…) applique bien la charte de son côté ?
Si vous répondez « non » à l’une de ces questions, corrigez avant d’envoyer. Un manquement peut entraîner la suspension de votre service d’envoi par l’opérateur — et aucune campagne ne vaut ce risque.
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